Bildkälla: Stockfoto

Gästanalys – Plejd - smart belysning och hemautomation

Gästanalys Plejd är ett bolag som utvecklar produkter inom smart belysning och hemautomation. Plejd har sitt huvudkontor i Mölndal och har idag över 80 anställda, varav 50 personer jobbar med forskning och utveckling. Bolaget vitaliserar belysningsmarknaden genom att ligga i framkant i den teknikutveckling som populärt brukar kallas för Internet of Things.

Observera: Detta är en förkortad version. Hela analysen hittar du här! 

VAD ÄR PLEJD?

På kort tid har Plejd tagit en stark position som ledande aktör inom smart belysning i Sverige med ett gott rykte i branschen. Plejd har ett kvalitativt och konkurrenskraftigt produktsortiment som ständigt ökar och produkterna avser att ge en bättre flexibilitet och användarupplevelse än andra produkter på marknaden. Produktsortimentet innefattar bland annat dimmers och controllers och utöver detta finns möjligheten att kontrollera sin belysning via egenutvecklade appar till enheter med iOS och Android. Plejds produkter är ”proffsprodukter” och köps in av elektriker via grossist
och installeras också av elektriker. Plejds produkter riktar sig främst mot användning i hemmiljö i nuläget, men installeras även i kommersiella lokaler och fastigheter. OEM-avtal är något man också arbetar för och spås kunna bliva en viktig del för Plejd.
”Det är lätt att vi hamnar i facket för smart belysningsstyrning i vanliga hem, men vår teknik har mycket bredare applikationsområden än så. Vi har tidigare kommunicerat att vi påbörjat våra satsningar på projekt och OEM där vi nu sakta men säkert börjar se frukterna av dessa satsningar i ett för oss orört område.” – Babak Esfahani, 2019-05-17

STYRELSE OCH LEDNING

VD: Babak Esfahani
Styrelseordförande: Pär Källeskog

Styrelse:
Agnes Hammarstrand Erik Calissendorff Gustav Josefsson Jonas Stålhandske Nico Jonkers

ÄGANDE

Totalt antal aktier: 10 180 720 aktier
Källa: https://www.avanza.se/aktier/om-bolaget.html/649096/plejd

INSIDERÄGANDE:

På listan över största ägare återfinns följande insiders:

•    Grundaren och styrelseledamot Erik Calissendorf med 4,81% av aktierna.
•    Medgrundare och VD Babak Esfahani med 3,93% av aktierna
•    Styrelseordförande Pär Källeskog med 2,95% av aktierna.
•    CTO/Utvecklingschef på Plejd Gustav Josefsson äger 48 224 aktier privat samt är delägare i Pluspole som äger 7,1% av alla aktier

MARKNADER

Sverige
Plejds marknad är övervägande i Sverige i nuläget och det är i Sverige de senaste årens tillväxt skett. I Sverige har man en stark position och ett gott rykte bland landets grossister och elektriker.
Norge
Produkterna har utvecklats och anpassats efter den norska marknaden och har nu lanserats till landets grossister. Norge är det land som Plejd satsar hårdast på att expandera mot i nuläget och man har anställt flera säljare. På Plejds Facebook-sida har man kommunicerat att en del events har ägt rum i samband med lanseringen. Den 9 juni 2020 höll Plejd en minimässa på Ahlsell Tunga i Trondheim och den 4 juni på Bergård Amundsen i Trondheim.
”Vi stärker vårt erbjudande i Norge genom att lansera de för landet viktiga och specifika produkterna tillsammans med hela vårt övriga sortiment, vilket vi förväntar oss skall börja synas genom tilltagande tillväxt” – Babak Esfahani, 2020-04-28
Norge är förhoppningsvis den marknad som tidigast kommer bidra till en ökad försäljning. Förhoppningsvis ses resultat i ökad försäljning redan under H2 2020 eller i början av 2021.

Finland
Satsningen mot Finland har det inte pratats så mycket om, utan fokus har legat på Norge. I en intervju med VD Babak Esfahani gjord av Analystgroup 2020-04-27, så säger han så här om den finska marknaden:

” Jag skulle vilja tillägga at vi även satsar i Finland där vi använder oss av samma grossister, och där det inte krävts samma produktanpassningar. Vi kan nu gå ut med vårt breda produktsortiment på denna marknad vilket är spännande!” – Babak Esfahani, 2020-04-27
Ett intåg på den finska marknaden med PLejds fulla sortimentet verkar alltså ligga nära i tiden. Babak säger även så här i intervjun:
"Plejds huvudmarknad är idag Sverige men större satsningar görs nu på både norska och finska marknaden, vi ser även över möjligheterna till att expandera i övriga Europa där Nederländerna verkar vara en bra start"
– Babak Esfahani, 2020-04-27

Utifrån Babaks uttalanden i den här intervjun känns det som Plejd fokuserar lika mycket på den finska marknaden som på den norska i nuläget. Detta känns positivt, då jag själv trott att en expansion mot Finland legat längre fram i tiden.

Nederländerna
I bokslutskommunikén 2020-02-28 nämns Nederländerna som den mest lovande marknaden för en expansion utanför Norden. Holland är den marknad som verkar vara det land utanför Norden, som Plejd kommer fokusera på först. På hemsidan kan man se att Plejd söker en tjänst mot Nederländerna kallad ”Technical sales representative for Plejd in the Netherlands” (se länk nedan). Den 17:e februari 2020 meddelades det också att Plejd ingått i en avsiktsförklaring med Oosterberg B.V. (stor grossist) i Holland inför en kommande lansering i landet. Vid avsiktsförklaringen sa Babak så här:
”Vi inleder med detta en fördjupad satsning mot den nederländska marknaden. Efter gedigen analys kan vi konstatera att marknaden verkar uppfylla dom krav vi har för ett inträde. Vi har några anpassningar på produkter att göra innan inträde och just nu ligger allt vårt fokus på vår satsning i Norge. Intresset har varit stort när vi presenterat produkterna i bl.a. Nederländerna och denna avsiktsförklaring markerar att vi tar steget närmare inträde.” - Babak Esfahani 2020-02-17
En lansering av Plejds produkter i Nederländerna tror inte jag kommer ske under 2020, utan tidigast någon gång under 2021.


OEM
Under 2019 inleddes ett pilot-projekt om ca 2500 enheter med Clear Channel, som är ett av världens största utomhusreklambolag. Integrationen skedde tillsammans med BaltLED, som är en leverantör av belysningslösningar baserade i Litauen. Integrationen går ut på att med smart tidsstyrning spara energi  under delar av dygnet där reklamen inte behöver belysas för fullt. Plejds lösning valdes för den smidiga formfaktorn, priset, lätta installationen och att allt är inbyggt. Initiala ordervärdet väntades bli ca 1 msek i ett antal avrop. Projektet kommer ske utanför Sverige, men i Europa.
OEM har tidigare kommunicerats som en viktig del för Plejd, men inte mycket har kommunicerats kring OEM sedan pilot-projektet 2019. Så här lät det i maj 2019 i samband med pilot-projektet:

”Vi har tidigare kommunicerat att vi påbörjat våra satsningar på projekt och OEM där vi nu sakta men säkert
börjar se frukterna av dessa satsningar i ett för oss orört område.”
– Babak Esfahani, 2019-05-17 I intervjun med Analystgroup 2020-04-27 säger Babak så här:
”Vi fortsätter att bejaka denna marknad men den är mer komplex i mån av applikationsområden, det är ju en minst sagt bred marknad med allt från reklampelare till armaturer och allt där emellan. Vi har utforskat och utforskar affärsmodell inom OEM som ej stör vår vanliga affär och vi tittar och för dialoger med aktörer idag som kan komplettera vår nuvarande affär." – Babak Esfahani, 2020-04-27
Intressant är att det verkar som dialoger inom OEM faktiskt förs med aktörer. Potentialen inom OEM är stor och det blir intressant att se framöver hur det utvecklas.

PRODUKTERNA

Plejd har nu totalt 12 produkter och tillbehör på marknaden. Plejds kärnprodukter är universaldimrarna. Plejds universaldimrar brukar beskrivas som marknadens mest exakta och flexibla dimrar när det kommer till LED-belysning. Produkterna köps av elektriker via grossist och installeras och konfigureras av en elektriker. Produkterna räknas till segmentet ”proffsprodukter” och riktar sig mot fackmän. Efter installation och konfigurering kan belysningen styras i appen, röststyrning eller som vanligt ”på väggen” med strömbrytare och dimrar. Om systemet har Plejds gateway, så kan all belysning i hemmet styras var du än befinner dig i världen via WiFi. Enheterna kommunicerar med varandra via Bluetooth och bildar ett meshnätverk, vilket gör räckvidden stabil och lång.

Produkter:
•    Dosdimmer (DIM-01)
•    Krondimmer (DIM-02)
•    Controller (CTR-01)
•    LED-Driver (LED-10)
•    Kronrelä (REL-02)
•    Gateway (GWY-01)

Funktioner:
Samtliga puckar har inbyggda funktioner som:
•    Astrour
•    Tidur
•    Trådlös styrning via app
•    Fjärrstyrning
•    Scenarion
•    Integration med Google-Home
•    Röststyrning via Sonos
•    Möjlighet att koppla in extern rörelsesensor
•    Produkten CTR-01 kan du använda till många olika saker, ex sätta av och på motorvärmare osv.
•    Nollgenomgångsbrytning/brytarskydd

VARFÖR VÄLJER ELEKTRIKERNA OCH KUNDERNA PLEJDS PRODUKTER?

El-branschen brukar ofta beskrivas som en konservativ bransch. Detta var något många varnade Plejd för när man startade upp sin verksamhet. Elektriker hade tidigare inte arbetat med smarta produkter i bred utsträckning. De tidigare smarta produkterna har varit avancerade och krångliga samt haft dålig driftsäkerhet, vilket ofta lett till reklamationer. Plejd var snabba med att få in produkterna på elgrossisterna och produkterna fick snabbt E-nummer, vilket fick branschen att snabbt uppfatta produkterna som ”proffsprodukter”.



Följande punkter har sammanfattats utifrån från samtal med elektriker och kunder:

SMIDIGT OCH ENKELT 

•    Plejds universaldimrar
Den första produkten som Plejd släppte var deras universaldimmer, som än idag är den mest sålda av Plejds produkter. Plejds universaldimrar brukar beskrivas som marknadens mest exakta och flexibla dimmer när det kommer till LED-belysning. Dimrarna underlättar installation och konfiguration för dimning av LED, vilket annars är en process som är ganska avancerad för att få till bra. Tack vare konfigurationen i appen slipper man DIP-switchar, potentiometrar, och hubbar med krånglig programmering för att konfigurera enkla funktioner. Dimrarna klarar bland annat framkant och bakkant (LED) och exakt styrning och justering av dimmerkurvan.

•    Smidigheten
Enkelheten med installation, konfigurering och styrning generellt är det som ofta lyfts fram av elektriker. Till skillnad från flera andra smarta belysningssystem på marknaden behöver inte elektrikern någon extra utbildning eller certifiering för att kunna utföra installationen, utan alla elektriker kan utföra installation av Plejds produkter. Plejds produkter behöver inte konfigureras via dator i någon krånglig programvara, utan all konfiguration sker enkelt i appen.

•    Trådlöst
Plejds produkter löser också problematisk kabeldragning för elektrikern eftersom alla Plejds produkter synkas trådlöst, vilket är en stor skillnad jämfört med de belysningssystem som är trådbundna. Plejds puckar uppdateras också trådlöst och kommer en uppdatering med nya funktioner, så dyker det upp i appen och fungerar på alla dina Plejd produkter. Ingen behöver alltså komma ut och programmera om något.

PRISET

Plejds produkter kostar inte mycket mer än ”dumma” produkter och slutkunden får det ”smarta” på köpet. Slutkunden behöver inte använda de smarta funktionerna, utan kan tex använda Plejds dimmer som en vanlig ”dum” dimmer av väldigt hög kvalité. Detta gör att många elektriker använder Plejd som standardprodukt och frågar inte kunden innan installation, utan man ser exempelvis Plejds dimmer som den bästa på marknaden och det bästa valet för slutkunden. Detta för i stort sett samma pris som en ”dum” dimmer.
 

FLEXIBILITET 

Slutkunden som får Plejd installerat behöver inte binda sig till att ha ett helt system på en gång, utan Plejds produkter ger kunden ett stort värde var och en för sig. En dimmer kan användas som en vanlig ”dum- dimmer” och är en högkvalitativ dimmer oavsett om du använder de smarta funktionera eller inte.

SMARTA HEM

Plejds produkter är numer också en naturlig del i ett smart hem tack vare integrationen med Google Home, där Plejd kan samverka med andra produkter i ekosystemet. Tidigare har Plejd fått kritik för att det är ett stängt system, men i och med integrationen med Google Home (och kommande integrationer) kommer Plejd kunna interagera med lika många produkter som andra fabrikat.

MERFÖRSÄLJNING

En annan aspekt för elektrikerna är att installation av Plejds produkter ofta leder till merförsäljning när kunder vill bygga ut sina Plejd-system, vilket så klart gynnar elektrikerna ekonomiskt. Ett exempel jag fick höra från en av elektrikerna jag pratade med var att en elektriker som han kände hade vid en nybyggnation av ett lägenhetshus ansvarat för elen. Det som var inritat på ritningarna var installation av traditionella ”dumma” brytare och dimrar. Han valde dock att sätta en Plejd-puck, som han själv bekostade, i ett av rummen i varje lägenhet. Han lämnade sedan ett brev i varje lägenhet med information om Plejd: hur de kunde ladda ner appen, hur appen fungerade och sina kontaktuppgifter om de önskade att få mer Plejd samt ett kostnadsförslag. Efter detta hade i stort sett varenda lägenhetsinnehavare hört av sig till honom att de önskade att sätta in mer Plejd. Han ångrade inte sitt beslut.

Plejd brukar ofta kallas för ”Elektrikernas Apple”, eftersom Plejds produkter i mångt och mycket har samma egenskaper som många förknippar med Apples produkter. Egenskaper som brukar framhållas är bland annat: designen, användarupplevelsen, kvalitén och känslan av att allt bara fungerar som det ska. En ganska bra sammanfattning tycker jag.

PATENT

Plejd har enligt crunchbase.com sju registrerade patent. Jag tänkte inte gå in djupare på patenten, men för den som är intresserad finns mer information här:
•    https://patents.justia.com/assignee/plejd-ab
•    https://www.aktiespararna.se/analysguiden/nyheter/plejd-svenska-prv-har-beviljat-och-avser-bevilja-tva-nya-patent
•    https://www.crunchbase.com/organization/plejd#section-web-traffic-by-similarweb

GROSSISTER OCH SAMARBETEN

Redan 2016 slöt Plejd avtal med de stora grossisterna i landet: Ahlsell, Elektroskandia, Solar, Rexel samt Elkedjan. Samtliga har sedan dess sålt Plejds produkter och Plejd har aldrig kringgått grossisterna för att sälja sina produkter i andra kanaler. Utifrån samtalen med elektriker och folk i branschen blev det tydligt att kringgå grossisterna för försäljning inte är någon bra idé, då detta så klart inte uppskattas av grossisterna.
Detta var tydligen något Fibaro gjorde och elektrikerna kunde köpa in Fibaros produkter billigare än vad ens grossisterna kunde köpa in produkterna för. Detta ledde så klart till att grossisterna slutade köpa in Fibaros produkter och de tappade viktiga samarbetspartners. En god relation med grossisterna är A och O om man vill behålla sin position i branschen, vilket Plejd har. De grossisterna, som de elektrikerna jag pratade med handlade av, sålde och rekommenderade Plejd i stort sett genomgående när det kommer till smarta dimrar. De enda tillfällen Vadsbo eller Schneider Wiser rekommenderades var när kunden direkt efterfrågade en lösning eller funktion som inte Plejd har ännu, exempelvis har Vadsbo DALI-integration och Schneider Wiser har energimätning.
Plejd ingick 2019 ett samarbetsavtal med Assemblin (en komplett installations- och servicepartner i Sverige, Norge och Finland), som innebar att Plejds produkter ingår i Assemblins ”Bästa val”. Produkterna inom ”Bästa val” ska prioriteras och användas av elinstallatörerna i organisationen, vilket inte är dumt då Assemblin har 5700 medarbetare på över 100 orter i norden.
Länkar:
2016-12-27         https://news.cision.com/se/plejd/r/plejd-ingar-avtal-med-rexel-sverige-ab,c2157250
2019-09-11         https://www.aktiespararna.se/analysguiden/nyheter/plejd-plejd-ingar-samarbetsavtal-med-assemblin
 
SMART BELYSNING - MARKNAD

Smart belysning är en del av IoT och är en marknad som växer och blir allt mer populär bland konsumenter. Global Market Insights estimerade marknaden för smart belysning på över 7,5 miljarder dollar i en rapport från augusti 2019. Marknaden för smart belysning förväntas växa med en CAGR på över 15% mellan 2019 till 2025. Tillväxten drivs på av bland annat att av satsningar världen runt för att minska elförbrukningen i städer, som idag står för 60% av all världens elförbrukning. Enbart belysning står för 19% av all världens elförbrukning. Enligt prognoser så kommer den globala energianvändningen att ha dubblerats till år 2050.


•    Wired technology captures the major share in the smart lighting market, accounting for more than 70% in 2018
•    Indoor lighting accounts for over 78% share in the smart lighting market.

Trådlösa system:
“The wireless technology will grow at a CAGR of more than 21% during the forecast period (2019-2025). The growth of the market is driven by the growing adoption of wireless connectivity for lighting applications. The lighting manufacturers are shifting from traditional lighting control protocols to sophisticated wireless lighting control systems. Wireless technology offers a natural grid for connectivity and enhances operational efficiency and assists in developing new business avenues. The wireless technology also offers multiple benefits as compared to the traditional wired technology including flexibility, cost-effective, easy to install, and security, augmenting its demand in the commercial and residential market space.”

Hela rapporten är på 435 sidor, men en sammanfattning går att hitta här:  https://www.gminsights.com/industry-analysis/smart-lighting-market
 

KONKURRENSANALYS

VILKA ÄR EGENTLIGENS PLEJDS KONKURRENTER?

Det här är mina tankar kring vilka som är Plejds konkurrenter och är inget som är officiellt. I forum och på sociala medier ser man många nämnas som konkurrenter till Plejd: allt från de amerikanska techjättarna (Apple, Amazon, Google), till Z-Wave och ZigBee, till tillverkare av smarta glödlampor (ex Philips) till olika smarta hem-system som tex Fibaro.
Jag tänker att man måste bena ut en del innan man kommer fram till vilka som faktiskt är Plejds konkurrenter.
Det finns en hel uppsjö av företag och produkter inom segmentet smarta hem och även inom smartbelysning. Det finns också en massa företag som tillverkar ”dumma” dimrar och strömbrytare.
När VD Babak Esfahani fick frågan om vilka Plejds främsta konkurrenter var i en intervju med tidningen Elinstallatören så svarade han:
-”Vanliga dumma dimrar och andra traditionella icke-uppkopplade produkter, utan tvekan.”
I intervjun säger han också:
-”Det kan vara lockande att fokusera på en massa kul funktioner i appen. Men vi såg först till att dimmern var jättebra på att tända, släcka och dimra.”
Detta tolkar jag som att fokus legat och ligger på att skapa riktigt bra produkter som håller högre kvalité än de ”dumma” produkterna på marknaden och till ungefär samma pris. Alltså ungefär: att man har den bästa och mest kvalitativa hårdvaran på marknaden till ett bra pris och på köpet för du även det ”smarta”. Fokus ligger främst på att Plejds produkter ska ersätta de traditionella ”dumma” produkterna. Konkurrensen blir därför de ”dumma” traditionella produkterna främst.

INDELNING AV MARKNADEN

När jag påbörjade en indelning av marknaden så ställde jag mig frågorna: ”vad har man för produkt?”, ”hur ser systemen ut?”, ”mot vem riktar sig produkten?”, ”vilken marknad är det man satsar på?”.

Min indelning av marknaden utgick från den svenska marknaden enbart. Jag började med att dela in marknaden i två segment: ”dum” belysning (traditionella dimrar och strömbrytare) och ”smart” belysning. Vidare under smart belysning delade jag in i ytterligare två huvudgrupper: trådlösa och trådbundna system. Trådbundna system delades in mot kommersiella fastigheter och hemmiljö.

De trådlösa alternativen delades sedan vidare in i ”proffsprodukter” och ”konsumentprodukter”, där ”proffsprodukter” är produkter som riktar sig mot fackmän och ”konsumentprodukter” som riktar sig direkt mot konsument. Konsumentprodukterna delades sedan in i bland annat smarta glödlampor, hemautomationsystem osv.

I Plejds fall riktar man sig också mot två marknader – smart belysning och även den direkta hårdvarumarknaden med dimrar och strömbrytare. Därför återfinns Plejd (inom parentes) även under ”dum” belysning, då man satsar på att bli standardvalet för elektriker vid installation och därmed blir en direkt konkurrent med de ”dumma” produkterna. Exemplen på produkter och system i bilden på nästa sida är de vanligaste i Sverige och återger absolut inte allt som finns på marknaden.


Trådbundna system 
Jag valde att inte göra någon djupare analys av de trådbundna systemen. De trådbundna systemen är dominerande inom större fastigheter och industrier, som ställer högre krav på olika typer av automation. Detta känns som ett segment som Plejd inte direkt riktar sig mot i nuläget och kanske aldrig kommer göra heller. Kommersiella fastigheter så som restauranger och butikslokaler är dock något som Plejd har större chans att konkurrera om. I samtal med elektriker hör man flera som använt Plejd på restauranger och i butikslokaler. Här tror jag Plejd kommer konkurrera mot de trådbundna systemen i framtiden. Integrationen med DALI är första steget att på allvar närma sig marknaden med kommersiella fastigheter/lokaler.

De trådbundna lösningarna mot hem och hushåll vänder sig främst till nybyggnationer och större renoveringar, då det krävs att man drar ny kabel. De som väljer trådbundna system i hemmet är ofta väldigt avancerade användare, som vill ha ett avancerat system och är villiga att betala en rejäl slant för detta. I samtal med elektriker (och som man ofta ser folk i branschen skriva på sociala medier) förekommer Plejd numer i hög grad vid nybyggnation (och större renoveringar med för den delen). Min känsla är att Plejd idag är väldigt mycket vanligare vid nybyggnation än de trådbundna systemen är. Så visst är trådbundna system konkurrenter till Plejd, men inte i så hög grad på Plejds huvudmarknad.
”Dum” belysning 
Jag valde inte heller att göra någon djupare analys av de traditionella produkterna (”dum” belysning”), trots att det enligt Babak är de här produkterna som utgör den största konkurrensen. Detta för att många tillverkare av traditionella dimrar och strömbrytare gör väldigt bra produkter och de är bra på det de är avsedda att göra, dvs tända, släcka och/eller dimra. Plejds edge mot flera av tillverkarna här är att du får en lika kvalitativ strömbrytare eller dimmer (snarare ännu mer kvalitativ) som konkurrenternas för i stort sett samma pris, men de smarta funktionerna på köpet. I det ”dumma” segmentet återfinns också Schneider och Vadsbo, som tillverkar traditionella dimmers och strömbrytare. Schneider och Vadsbo tillverkar också trådlösa smarta proffsprodukter likt Plejd och de produkterna ser jag som en direkt konkurrent till Plejd. De kommer därför analyseras vidare.
 
Apple, Amazon, Google, ZigBee, Z-wave osv
Som jag skrivit tidigare, så är Apple, Amazon och Google de största aktörerna inom smarta hem när det kommer till röststyrning och ekosystem. Enligt mig är de i nuläget inte på något sätt konkurrenter till Plejd, då de inte tillverkar produkter/hårdvara inom smartbelysning. Snarare är de viktiga för Plejd i och med deras ekosystem och ekosystemen är något som är positivt för Plejd. Ekosystemen gör så att Plejd blir kompatibelt med massor av produkter på marknaden och på så vis blir ett mer ”öppet system”.
ZigBee och Z-Wave är kommunikationsprotokoll, som exempelvis Bluetooth, och kan i sig inte vara en konkurrent till Plejd. Möjligen kan man argumentera att produkter som använder ZigBee och Z-Wave konkurrerar med Plejd, mer om det nedan. 
 

Konsumentprodukter
Konsumentprodukter som smarta glödlampor eller hemautomationssystem som Fibaro eller Telldus analyserades inte heller vidare, då de riktar sig mot andra kunder än Plejd. De här produkterna riktar sig snarare mot intresserade hemmapulare och avancerade användare och inte mot fackmän. Plejds produkter riktar sig direkt mot fackmän och säljs via grossist, vilket konsumentprodukterna inte gör (i alla fall inte i hög grad). Smarta glödlampor ser jag snarare som ett komplement till Plejd än konkurrens. Enligt mig är smarta glödlampor något som används ihop med Plejds produkter i exempelvis Google Home. En smart glödlampa ersätter, enligt mig, inte behovet av en högkvalitativ dimmer eller strömbrytare. I de fall där man har en lampa med fler ljuskällor, 2-10 glödlampor, förstår jag inte ens hur man får till dimningen på ett bra sätt med smarta glödlampor. Du behöver då köpa 2-10 smarta glödlampor, vilket blir väldigt dyrt och styrningen väldigt omständig. Sen om du släcker på din befintliga strömbrytare, så släcks de smarta glödlamporna och du kommer inte åt att styra de från appen förrän du har tänt på strömbrytaren igen.

KONKURRENTER

Efter att ha uteslutit flera olika produkter som direkta konkurrenter, så återstod:


•    Schneider Wiser    •    Vadsbo    •    Malmbergs Maid
•    ABB free@home    •    NEXA - NXT    

Jag diskuterade vidare med några elektriker om hur marknaden ser ut idag. Det jag ville ta reda på var vilka produkter de använder, information om grossisterna, vilka produkter som ses på mässor och hur ”snacket går” i branschen kring de olika produkterna. De jag pratade med använde Plejd nästan uteslutande, så jag fick tyvärr inte så många olika perspektiv men det säger väl en del också. Alla kände till Schneider Wiser och Vadsbo, vilka de upplevde som de fabrikaten som låg närmast Plejd. Det var också produkter som de visste användes av elektriker och då främst Vadsbo (Schneider Wiser verkar inte populärt).

•    Malmbergs Maid hade de inte mycket till övers för (milt uttryckt) och de visste ingen som använde detta. Jag fick höra att Malmbergs kopierat Plejds app i ett tidigt skede när Plejds app släpptes, men att de fick lägga ner/ta bort appen. Detta är bara rykten och inget jag har någon egentlig källa på.
•    ABB free@home och NEXAs NXT verkar inte vara något som används i någon högre utsträckning, då ingen av elektrikerna installerat detta.
Detta mynnade ut i att jag främst tittade vidare på främst Schneider Wiser och Vadsbo. Jag blev också lite intresserad av att läsa på lite om ABB free@home.

SLUTSATS/SAMMANFATTNING KRING KONKURRENS

De främsta konkurrenterna är de ”dumma” och traditionella dimrarna och strömbrytarna, vilket också Babak tydligt påtalat. Det är de här produkterna Plejd vill ska bytas ut mot Plejds produkter. Det är därför man aktivt arbetar för att Plejd ska bli standardprodukten för elektrikerna i alla elrenoveringsarbeten, stora som små. Plejds resa hittills har väl i mångt och mycket handlat om att just skapa en grym produkt och nå ut till elektrikerna i stor skala för att uppnå det målet. I Sverige har man verkligen lyckats med detta och över 20000 elektriker arbetar idag med Plejd som första val och man når ständigt ut till fler. Det är här den stora marknaden finns, dvs alla strömbrytare och dimrar i de svenska hushållen. Med tanke på att priset för Plejds dimrar och strömbrytare inte skiljer sig nämnvärt mot de ”dumma” produkterna, så installerar elektrikerna Plejds produkter utan att fråga. Om prisskillnaden varit stor och att man behövde massa extra tillbehör för att få det att funka, så tror jag inte Plejd fått samma genomslag. Det som händer nu är att elektrikerna installerar Plejd som standardprodukt istället för en gammal ”dum” produkt, vilket inte medför några nackdelar för slutkunden utan tvärtom. Fördelarna blir istället:
•    Enklare och smidigare installation för elektriker, vilket medför lägre arbetskostnad för slutkund.
•    Elektrikern kan installera Plejds produkter, då inte kunden heller binder upp sig till ett stort system som tex KNX.
•    Slutkunden får en högkvalitativ dimmer eller strömbrytare från Plejd för samma pris som för en ”dum” för i
stort sett samma pris
•    Slutkunden får det smarta på köpet, vilket elektrikern visar efter installation.
•    De smarta funktionerna leder ofta till merförsäljning, då kunden vill ha mer, vilket är positivt för såväl Plejd, elektrikern och grossisten (och även för slutkunden som bygger ut och får ett bättre belysningssystem).
Plejd riktar sig mot elektrikerna som i sin tur riktar sig mot gemene man, alltså helt vanliga Svenssons. Majoriteten idag är inte intresserade av stora och dyra hemautomationslösningar, men ser en vinst i att få det smarta på köpet när man ändå byter ut elartiklar i hemmet. Plejds app är också så lättnavigerad och enkel att vem som helst (nästan i alla fall) klarar av den och gör man inte det så kan du tända, släcka och dimra som vanligt på väggen. Kvalitén, priset, enkelheten, driftsäkerheten och de smarta funktionerna tillsammans gör att man får så många nöjda slutkunder. Om allt fungerar som det ska och slutkunden är nöjd är också elektrikerna nöjda som slipper reklamationer och annat. Jag tror att de dumma strömbrytarna och dimrarna till stor del är på väg bort från marknaden eller i alla fall kommer utgöra en väldigt liten del av marknaden om några år. Det är den här marknaden Plejd satsar på och det är här de stora försäljningsvolymerna finns.

Alternativen på den svenska marknaden inom smarta proffsprodukter är just nu främst Schneider Wiser och Vadsbo, där Schneider Wiser är den största konkurrenten enligt mig. Inte för att de har en bättre produkt än Vadsbo i nuläget, utan för de ”ekonomiska musklerna” bakom som kan finansiera utveckling av produkterna. Det jag fått höra, från elektrikerna och personer som jobbar på grossister, är att det säljs och installeras väldigt mycket mer Plejd-produkter just nu än Schneider Wiser (verkar vara snudd på obefintlig försäljning) och Vadsbo på den svenska marknaden, vilket också ses i Plejds resultat för ökade installationer. Tyvärr har jag inte tillgång till försäljningsstatistik från grossisterna, så källan är ju dessvärre enbart sådant jag fått höra. Att Plejd är makrnadsledande i Sverige inom belysningsstyrning bekräftas också av Schneider Electric Sveriges VD:

”Plejd är marknadsledande på belysningsstyrning som jag sa tidigare men vi är också en väl etablerad spelare inom det segmentet.” – Charlie Timmerman, VD Schneider Electric Sverige. Flera elektriker berättade också att på flera mässor runt om i Sverige lägger Schneiders säljare knappt något fokus på Wiser, utan det är Schneiders andra produkter som står i centrum. De berättade också att Schneiders säljare lägger fokus på deras andra produkter i möten med grossister och elfirmor och således inte på Wiser. Som sagt är Schneider en stor aktör med mycket resurser och kan så klart utveckla och förbättra Wiser. Om Wiser utvecklas och förbättras kan de kanske hota Plejds ställning på allvar, men i nuläget håller inte Wiser måttet i jämförelse med Plejd och jag tror snarare Plejd kommer utöka försprånget.

Slutligen, de produkter som återfinns i, vad jag kallar, konsumentprodukter (Fibaro, Telldus osv) når inte den marknaden som tidigare beskrevs (i alla fall inte i någon högre utsträckning), eftersom man bland annat kringgår grossisterna och elektrikerna. De har inte heller samma byggkvalité, användarvänlighet och driftsäkerhet som Plejd. De här systemen fyller säkert en god funktion för de avancerade användarna som söker helhetslösningar för hemautomation och inte är villiga att betala för tex KNX. Produkterna kan säkert vara bra, det säger jag ingenting om, men riktar sig mot en annan marknad och en annan slutkund. Möjligen når kanske inte Plejd just de avancerade användarna i nuläget, utan de väljer den här typen av produkter.
Det är dock inte den marknaden man siktar på. Kanske når Plejd även de mer avancerade användarna när Google, Apple och Amazons ekosystem utvecklats vidare och blir de ekosystem som tar över marknaden helt inom smarta hem (där Plejd då ingår).
Länkar:
Intervju med VD för Schneider Electric Sverige: https://www.elinstallatoren.se/innehall/nyheter/2020/april/efter-forsaljningen-av-   plejd-aktierna-marknaden-kommer-vilja-ha-oppna-system/
 

UTDRAG UR ÅRSREDOVISNINGEN 2019

Jan – dec 2019 (koncern)
•    Nettoomsättning uppgick till 128 767 tkr (78 761 tkr)
•    Rörelseresultat före avskrivningar (EBITDA) uppgick till -5 557 tkr (8 601 tkr)
•    Resultatet före skatt uppgick till -17 623 tkr (2 041 tkr)
•    Resultat per aktie uppgick till -1,73 kr (0,22 kr)
Väsentliga händelser under fjärde kvartalet
•    Fortsatt stark tillväxt under kvartalet, över 120 % organisk tillväxt jämfört med samma period föregående år.
•    Bruttomarginalen fortsätter stärkas och uppgår till ca 50 % vid kvartalets slut.

Länk:         https://news.cision.com/se/plejd/r/bokslutskommunike-for-rakenskapsaret-2019,c3048232


UTDRAG UR DELÅRSRAPPORT Q1 2020

Första kvartalet 2020 (Jan - mars 2020)
•    Nettoomsättningen uppgick till 43 508 tkr (30 772 tkr)
•    Rörelseresultat före avskrivningar (EBITDA) uppgick till 6 428 tkr (-4 447 tkr)
•    Resultatet före skatt uppgick till 2 770 tkr (- 6 965 tkr)
•    Resultat per aktie uppgick till 0,27 kr (-0,75 kr)
•Antal aktier per 2020-03-31 uppgick till 10 180 720

(Jämförelsetal inom parentes avser motsvarande period föregående år)

Väsentliga händelser under första kvartalet
•    Fortsatt stark organisk omsättningstillväxt på över 40%. Tillväxten i installationer var närmare 90%.
•    Bruttomarginalen fortsätter att förbättras och uppgick till ca 52%.
•    Fortsatt lönsamhet på resultatnivå.

Länk:         https://www.aktiespararna.se/analysguiden/nyheter/plejd-delarsrapport-kvartal-ett-2020

Kommentarer:
Fortsatt stark organisk omsättningstillväxt och tillväxten i installationer växer med fantastiska 90%. Tillväxten i installationer på 90% är anmärkningsvärd, då installationer inte kommit igång i någon högre grad i Norge eller Finland. Bruttomarginalen stärktes under 2019 till ca 50% och fortsätter stärkas under Q1 2020 till ca 52%. Plejd slår också om till lönsamhet på resultatnivå och guidar för lönsamhet under helåret, men betonar att tillväxt prioriteras.
Jämförelse bruttomariginal från Börsdata:

 
 
Helår 10 år: (Källa: www.börsdata.se)

Kvartal 3 år: (Källa: www.börsdata.se)

 
 
VÄRDERING
 P/S 
 

Trots aktiens starka momentum den senaste tiden har P/S kommit ner i jämförelse med 2016-2018. Tidigare har P/S legat runt 3,1-3,7 under 2019-2020 (Corona-dippen exkluderad).

VARFÖR INVESTERAR JAG I PLEJD?

Jag investerar i Plejd för jag tror väldigt mycket på Plejds produkter och teknik. Jag själv är extremt nöjd med mina produkter från Plejd och det är aldrig något krångel. Hela tänket med att hela tiden satsar på kvalité och funktion tilltalar mig och jag förstår liknelsen som många gör med Apple. Allt är smidigt, enkelt, stilrent och bara fungerar. Man prioriterar att utveckla funktioner och produkter efter vad marknaden faktiskt efterfrågar och släpper inte bara ”coola” funktioner, som en liten del av användarna efterfrågar. Plejd är också marknadsledande inom belysningsstyrning i Sverige och verkar stärka den positionen snarare än att tappa mot konkurrenter. Kort och gott erbjuder man just marknadens bästa produkt.
Med den underliggande tillväxten i marknaden för smart belysning och skiftet från ”dumma” produkter till ”smarta” produkter tror jag Plejd kommer fortsätta sin tillväxtresa. Jag tror också Plejd kommer lyckas stärka sin position ytterligare i Sverige som marknadsledare och öka gapet mot konkurrenterna. Expansion mot de nordiska länderna under de kommande åren tror jag kommer bidra väldigt positivt till tillväxten av installationer och sålda produkter. Vidare expansion mot Nederländerna, OEM-projekt, släpp av nya produkter är också faktorer som i framtiden kommer påverka positivt. Jag tror Plejd kommer fortsätta sin tillväxtsresa i flera år framöver. Risken finns ju självklart att en ny bättre produkt dyker upp och erövrar hela marknaden, men i nuläget ser jag Plejd som en trygg investering då ingen av alternativen på marknaden just nu är i närheten av de produkter som Plejd erbjuder.
Så här svarar Babak på frågan och jag kan inte annat än att hålla med:


Kan du nämna tre anledningar till varför Plejd är en bra investering idag?
•    Kombination av att vi är på en väldigt stor marknad som är i ett stort teknikskifte möjliggör för oss att ta position och växa över en lång tid framöver.
•    Vi är fortfarande i skedet där vi växer multidimensionellt och kommer göra så under många år framöver där vi kommer lansera nya produkter och penetrera nya marknader.
•    Vi gör allt själva in i minsta detalj, där vi idag har ett oslagbart och kompetent team som överser hela alltet
– vilket är anledningen till att vi är där vi är idag.

Länk:        https://www.analystgroup.se/textintervju/intervju-med-plejds-vd-babak-esfahani/

Disclaimer:
Jag äger aktier i Plejd och har därmed ett ekonomiskt intresse i bolaget. Det här dokumentet är inte avsett som någon köprekommendation, utan gör din egen analys innan eventuell transaktion. Jag har själv flera olika Plejd-produkter hemma och är en väldigt nöjd kund. Kombinationen att jag är aktieägare och nöjd kund gör mig så klart väldigt positiv till Plejd, vilket också återspeglas i texten.
Det här dokumentet är en sammanställning av mina tankar, samtal med elektriker och annat branschfolk samt information som är kommunicerad av Plejd i rapporter, PM, intervjuer osv. Detta är inget betalt samarbete på något sätt, utan endast en omarbetad version av min sammanställning/analys jag gjort för egen del. Jag är varken elektriker eller aktieanalytiker, utan en glad amatör, så faktafel kan förekomma i texten trots att jag gjort mitt bästa för att hitta korrekt fakta. Alla nyckeltal och grafer kommer från eminenta Börsdata. I den här sammanställning nämns inga riktkurser eller extremt djupa finansiella analyser, då det finns andra som kan det mycket bättre.


Shoutout:
•    Tack till www.börsdata.se för en fantastisk tjänst. Har du inte ett konto, så skaffa ett.
•    Till @JaakeMooore och @aktieprenoren på Twitter som delar bra tankar om Plejd och vettiga analyser.
•    Till @KodarnMotMelon på Twitter bara för att han är Kodarn.
•    Till mig själv @aktiehesten för att jag orkade sammanställa detta ur ett tidigare väldigt rörigt dokument.
•    Till de elektriker som jag tjatat på och diskuterat med.


Analyser att ta del av:
•   https://www.aktiespararna.se/sites/default/files/20200505_-_plejd_q1_monterad_v3.pdf

•   https://www.aktiespararna.se/analysguiden/nyheter/analys-plejd-snabbvaxare-med-lysande-teknik

•    @aktieprenorens analys https://tradevenue.se/aktieentreprenoren/analys-av-plejd

Written by Aktiehesten, twitter @aktiehesten

Disclaimer:
Jag äger aktier i bolaget och kan inte anses som oberoende. All handel med värdepapper så som aktier medför en risk och beslut att handla sker på eget ansvar. Finansiella instrument kan både öka och minska i värde.


Ansvarsfriskrivning

Analysen ska inte ses som någon form av investeringsrådgivning utan som uppmuntran att själv läsa på om bolaget och dra egna slutsatser. Analysen är i huvudsak baserad på av bolaget kommunicerad information och viktiga externa aspekter kan därför oavsiktligt ha missats. Reservation för att oavsiktliga felaktigheter kan förekomma men analysen är gjord utifrån författarens bästa förmåga.

Författaren ”Aktiehesten” äger aktier i bolaget
Twitterlänk: https://twitter.com/aktiehesten

Börsvärldens nyhetsbrev
ANNONSER