Börsen Börsen har alltid haft en viss förkärlek för bolag som befinner sig i gränslandet mellan det etablerade och det disruptiva. Vape-industrin är just ett sådant gränsland. Här samsas nikotin med teknik och konsumtionsvanor med politik. Det finns ett flertal börsnoterade jättar som har styrt rodret mot denna marknad.
Länge fungerade cigarettmarknaden som en pålitlig kassako. Men när kurvorna för rökningens popularitet började pekade nedåt i väst, vaknade industrin upp och vände blicken mot rökfria produkter. De gamla tobaksbolagen har sedan dess strävat efter att återuppfinna sig själva, inte sällan genom miljardinvesteringar i sådant som vape och andra alternativa produkter.
Bakom det hela döljer sig mer än bara ett försök till imagepolering. Det handlar om överlevnad. Den som inte lyckas med sin produktförnyelse riskerar att hamna på samma museum som faxen. Men man behöver ha kontroll på många olika saker – teknik, patenträttigheter och användarupplevelser. En del tobaksbolag har utvecklat egna plattformar och enheter, medan andra köpt sig in i sektorn genom strategiska förvärv.
Det finns flera börsnoterade företag som tillverkar eller distribuerar vapes. Här är några av de största:
1. British American Tobacco (BAT)
2. Philip Morris International (PMI)
3. Altria Group
4. Imperial Brands
5. Japan Tobacco International (JTI)
6. Turning Point Brands
7. Kumulus Vape
Om tobaksindustrin tidigare var van vid spelregler huggna i sten, så är vape-branschens juridiska grund snarare en sandig morän. Regleringarna är fragmenterade och nationellt präglade. Det som är tillåtet i Storbritannien kan vara förbjudet i USA, och det som saluförs öppet i Tyskland kan vara otillåtet i grannlandet.
I en del fall har myndigheter kastat ut hela produktkategorier från en marknad efter ändrade riktlinjer. Andra gånger handlar det om reklamförbud, begränsningar för smaktillsatser eller gränsvärden för nikotin. Det är ett legalt lapptäcke som innebär att företagen tvingas skräddarsy sina produkter för många olika marknader. Företag som saknar juridisk rörlighet eller regulatorisk framförhållning straffas snabbt – och det påverkar aktiekurserna.
Konsumenterna fungerar som både domare och jury när det gäller vaping. Och det som går hem ändrar sig snabbare än vad regulatorerna hinner uppfatta. Smakpreferenser, formfaktorer och tekniska funktioner har alla blivit konkurrensmedel.
Det är heller inte ovanligt att konsumenter byter märke, inte på grund av skillnader i pris, utan på grund av den upplevelse de får av vape-användningen. Det skapar ett klimat där företagen har svårt att nå den eftersträvade lojaliteten hos sina kunder och där marknadsandelarna är flyktiga.
Dessutom påverkas efterfrågan av bredare samhällstrender: ett ökat hälsomedvetande kan plötsligt göra hela segment mindre eftertraktade. Samtidigt kan en viral kampanj på TikTok få en ny produkt att sälja slut över en hel kontinent. Marknaden är helt enkelt väldigt svår att förutsäga.
Vape-industrin har blivit ett minfält för investerare. Ena dagen meddelas rekordsiffror från en lyckad lansering, nästa dag rasar kursen efter ett rättsligt bakslag. Hur bolagen presterar finansiellt visar vilken binär verklighet de lever i.
Omsättningstillväxt har blivit ett nyckeltal för kvartalsrapporter inom segmentet för rökfria produkter. Samtidigt krävs det ständiga investeringar – i utveckling, distribution och varumärkesbyggande. Marginalerna är pressade och break-even-punkten ligger ofta längre bort än vad de som vågar investera hoppas på.
En del aktörer har valt att redovisa separata siffror för sitt vape-segment, för att ge analytikerna möjlighet att särskilja området från andra inom samma bolag. Andra integrerar sina resultat med tobaksprodukterna, vilket gör det svårare att analysera. Det enda som verkar säkert är att det kommer att ta tid innan vape-marknaden mognar.
LÄS MER
