Regleringen av vitt snus och vad den innebär för marknaden

Olika regler i olika EU-stater

Den europeiska kontinenten bildar i praktiken en mosaik av regler vad gäller nikotinpåsar, alltså det som vi i dagligt tal kallar vitt snus. I en del länder tillåts försäljning av snus online och i fysiska butiker, om det är just vitt, till skillnad från det traditionella bruna snuset. Andra har valt nolltolerans, medan åter andra försöker hitta en mellanväg som innebär att försäljningen kontrolleras.

Belgien och Nederländerna har redan stoppat all försäljning. Men Frankrike går längst hittills, genom ett beslut om totalförbud som även omfattar privat innehav, vilket träder i kraft från våren 2026. I Tyskland betraktas nikotinpåsar i stället som otillåtet livsmedel, vilket i praktiken innebär försäljningsstopp.

Finland och Spanien arbetar fram egna nationella regelverk som bland annat begränsar styrka och tillåtna smaker. Även Danmark väljer en nyanserad linje, genom att låta produkttypen finnas kvar, men med strikta villkor: neutrala förpackningar, skärpta varningstexter, begränsade smaker och ett tak för nikotinhalten.

Resultatet är en riskkarta där producenter och återförsäljare tvingas hantera både öppna, begränsade och helt slutna marknader. Skillnaderna mellan de olika länderna har också lett till ökad gråhandel, särskilt online. Där går det nämligen ofta att beställa från länder som har mer liberala regler. Det skapar en parallell marknad som EU nu vill motverka genom åtgärder kopplade till punktskatt och kontroll av obeskattade produkter.

Bolagen måste anpassa sig

I och med att ett flertal EU-länder stramar åt sina regler hamnar branschfokus allt mer på de marknader som fortfarande är öppna. Strategierna flyttas i hög grad mot Storbritannien, Norden och USA, men där är marknaden redan relativt mättad och konkurrensen är hård. Det kräver därför ökad investering i varumärkesbyggande och marknadsföring för att volymerna ska kunna behållas.

Även försäljningskanalerna förändras. Traditionella butiker tappar mark när nya restriktioner införs. I stället växer e-handeln i de länder där det fortfarande är lagligt att sälja. Det här kan fungera som en konkurrensfördel för bolag som har möjlighet till flexibel distribution och snabb produktanpassning: rätt styrka, rätt förpackning och rätt märkning.

Anpassningsförmåga kan alltså bli avgörande för vilka bolag som fortsätter att växa och vilka som tvingas bromsa.

Compliance- och kostnadsrisker

De nya reglerna kring nikotinpåsar medför en rejäl administrativ börda för branschen. Produkterna måste uppfylla nationella krav på nikotinhalt, ingredienslistor och märkning, och i en del länder även ha neutrala förpackningar utan logotyp. Det kräver att det finns möjligheter till omfattande omställning i produktionen och ökad samordning mellan juridik, inköp och logistik.

För de stora, internationella bolagen som har etablerade kvalitets- och compliance-avdelningar innebär det här främst kostnadsposter som kan absorberas i volymen. För mindre tillverkare kan de nya reglerna däremot komma att fungera som ett existentiellt hot. Olika krav på spårbarhet, åldersverifiering och rapportering för varje enskild marknad binder kapital och förlänger leveranskedjorna.

Effekten blir högre inträdesbarriärer, som gynnar de stora bolagen men minskar konkurrensen. Samtidigt ökar risken för att de mindre bolagen väljer att inrikta sig mot gråzoner eller att utkontraktera för att kunna hantera kraven. Och det är något som på sikt kan påverka hela marknadens trovärdighet.

Även skattefrågan har betydelse

Sommaren 2025 lade EU-kommissionen fram sitt förslag till ett nytt tobaksskattedirektiv. Produkttypen har tidigare fallit mellan stolarna, som vare sig tobak eller läkemedel. I och med den nya modellen ska det vita snuset dock beskattas på samma sätt som andra nikotinprodukter. Det handlar om en minimiskatt som i praktiken ska göra att prisnivån blir mer likartad i olika EU-länder.

Sverige, där skatten hittills varit låg, även om den höjts, riskerar därmed att förlora sina konkurrensfördelar. Länder som producerar med stor EU-spridning kan i stället dra nytta av harmoniseringen. Det nya regelverket gynnar också de bolag som redan har välutvecklade rapporteringssystem och logistik för flera olika marknader.

På kort sikt kan skatten höja priserna och dämpa tillväxten, men samtidigt göra att de största aktörerna får ytterligare ett försprång i och med att branschen pressas mot ett fåtal, kapitalstarka spelare.

Marknadens stora aktörer och deras exponering

De största tillverkarna av nikotinpåsar har olika geografisk tyngdpunkt och är därmed utsatta för olika risknivå. Tabellen nedan visar en översikt över bolag, varumärken och deras huvudsakliga exponering mot kommande reglering.