Prissättning en nyckelfaktor om H&M ska vara långsiktigt köpvärd – prissättningsexpert

För att H&M ska vara långsiktigt köpvärd behöver klädjätten tänka om kring sina försäljningskanaler, onlinesatsning och prissättningsmodell. Det anser prissättningsexperten Andreas Jonason.

När H&M på måndag släpper försäljningssiffror för det tredje kvartalet kommer marknaden att fokusera på försäljning och lager men även bruttomarginalen, en stor utmaning för klädjätten som kämpar på i den digitala omställningen som råder i detaljhandeln.

Bolaget bör justera sin prissättning och anpassa säljkanalerna för att få upp marginalen, menar Andreas Jonason, Sverigechef och partner på Simon Kucher & Partners som agerar rådgivare i bland annat detaljhandelssektorn.

“H&M skulle behöva göra ett program för att höja priserna, ta mer betalt i snitt per plagg och höja försäljningen genom att snabbare få ut varorna på marknaden. Det betyder inte nödvändigtvis att att man höjer prislappen, snarare att man säljer produkter tidigare och därmed slipper prissänkningar“.

Enligt Andreas Jonason faller priset på ett klädesplagg med cirka 0,5 procent varje dag. H&M:s bruttomarginal föll med cirka 1 procent förra kvartalet, vilket motsvarar två dagars fördröjning, konstaterar han och understryker att H&M måste få upp försäljningshastigheten.

“I dag får de inte ut produkterna i tid och distributionen fungerar inte. H&M har egentligen alla förutsättningar att lyckas här. De har ett starkt varumärke och mycket aktuella produkter. Risken att utsätta sig för priskrig vid onlineförsäljning är i vår erfarenhet ringa. Produkterna är betydligt svårare att jämföra, mot exempelvis elektronikbranschen, och de flesta handlare håller sig till de rekommenderade priser som sätts”.

I detaljhandeln sker ett paradigmskifte mot en ökad försäljning i onlinehandeln och färre besökare i de fysiska butikerna. Även H&M har lagt ned mycket energi på att utveckla en egen e-handel, ett beslut som Andreas Jonason förvånas över.

“De kämpar mot de största i världen. Varför ska de utveckla en egen onlinehandel när de hade kunnat använda en plattform på Amazon?“, frågar han sig.

Företag med starka varumärken klarar av att jobba med onlinespecialister, resonerar Andreas Jonason. Han saknar en tydlig strategi för hur H&M tänker kring sin kanalmix.
Försäljningen i jämföra butiker har gått ned de senaste kvartalen och bolaget
fortsätter ha en plan att öppna nya egna butiker. Att H&M har en plan att öppna nya butiker har Andreas Jonason ingen åsikt om, däremot anser han att bolaget behöver en tydligt artikulerad stängningsstrategi likväl som de har en öppningsstrategi.

“Expansionsplanen är säkert vettig. Det allmänna tillståndet i världen går upp. Däremot måste de se över sina kanaler. Det handlar inte bara om att finnas online eller inte utan om de ska använda franchise eller återförsäljare i marknader som växer långsammare”, säger han.

I svallvågorna av svaga delårsrapporter som presenteras de senaste kvartalen har avgångskraven mot vd Karl-Johan Persson trappats upp. På frågan om Karl-Johan Persson kommer att lyckas vända skeppet eller om det behövs en ny kapten svarar Andreas Jonason:

“Han behöver utveckla sin strategi och bli tydligare. Han har jobbat som vd ett tag nu och har säkert en bra idé för vad han vill göra, men han behöver artikulera den”.

“Om jag ska se H&M som långsiktigt köpvärd behöver jag se strategin kring dessa tre områden: kanal, online och prissättning.”

H&M släpper sina försäljningssiffror för det tredje kvartalet den 17 september och därefter följer rapporten för perioden den 27 september.