Den svenska spelmarknaden ritades om när spellagen trädde i kraft 2019 och licenskraven började gälla alla som riktar kommersiellt onlinespel mot Sverige. I dag omsätter licensierade bolag mångmiljardbelopp efter utbetalda vinster och en betydande del kommer från just casinospel.
Bakom varje snurr finns ett helt nät av bolag, avtal och tekniska lösningar. För investerare och andra marknadsintresserade är det inte insatsen i sig som är mest intressant, utan hur värdet fördelas mellan aktörerna och hur regleringen styr den processen.
Operatören är den synliga fronten mot spelaren. Det är här varumärket finns, kundtjänsten sitter och ansvarsfördelningen mot myndigheter tydliggörs. Operatören måste följa licensvillkoren, rapportera speldata och bygga in verktyg för spelansvar i kundresan.
Samtidigt fungerar operatören som nav för intäkter och kostnader. Insatserna samlas här, vinster betalas ut och resterande marginal ska räcka till skatt, avgifter, teknik, betalningar, marknadsföring och ersättning till leverantörer. På den reglerade marknaden finns ett uttalat kanaliseringsmål som innebär att så stor del som möjligt av spelandet ska ske hos aktörer med svensk licens.
I praktiken sitter operatören med det yttersta ansvaret för att varje led i kedjan är licensierat och godkänt. Spelutvecklare, plattformsleverantörer och betaltjänstbolag kopplas in via avtal och integrationer. Ansvarsförhållandet mot Spelinspektionen ligger ändå kvar hos den som driver casino online mot svenska spelare.
Spelutvecklarna står för den del av värdekedjan som avgör hur attraktivt utbudet blir. De tar fram nya slotspel, bordsspel och andra format som anpassas efter licenskrav och tekniska plattformar. För många studios handlar det om att hitta en tydlig profil, till exempel särskilda mekaniker eller visuella uttryck som sticker ut.
Intäktsmodellen bygger ofta på revenue share mot operatörerna. En del av spelarnas nettoförluster går tillbaka till utvecklaren, ibland kombinerat med fasta avgifter. Det gör att skalan i den licensierade marknaden blir direkt avgörande för studions lönsamhet.
Sedan 2023 krävs dessutom särskild licens för att leverera spelprogramvara till svenska operatörer. Det påverkar vilka utvecklare som kan delta i ekosystemet och hur avtalen struktureras.
Mellan spelutvecklaren och operatören finns ett tekniskt lager som håller ihop hela tjänsten. Operatören väljer vilka spel som ska erbjudas, och plattformsleverantören ser till att dessa spel kan kopplas in på ett smidigt sätt och fungera med samma inloggning, rapportering och regelverk. Utan den här infrastrukturen skulle varje nytt spel kräva en separat teknisk lösning, vilket snabbt skulle göra driften betydligt mer resurskrävande.
I ett licensierat system blir infrastrukturen mer än bara teknik. Den ska stödja kommunikationen med Spelinspektionen, hantera insättningsgränser, spelhistorik och möjligheter till självavstängning. Kraven från lagstiftningen har gjort att många funktioner blivit branschpraxis snarare än frivilliga tillägg.
För operatören innebär det att stora delar av komplexiteten kan lyftas ut till specialiserade plattformar. De tar betalt genom fasta avgifter eller andelar av intäkterna och bygger skala genom att leverera till flera licenshavare samtidigt. På så sätt hamnar en del av värdeskapandet i en dold B2B-struktur, medan den direkta kontakten med spelaren ligger kvar hos operatören.
Pengarna rör sig i flera led innan de syns i någon resultaträkning. Betaltjänstleverantörer står mellan bankkonton och spelkonton och ska garantera snabba insättningar och uttag samtidigt som de följer finansiella regelverk. För svensk spelmarknad finns särskilda krav kring transaktioner som klassas som spel, vilket påverkar hur flödena byggs upp.
Kundkännedom och identitetskontroll är också en del av värdekedjan. Operatören behöver veta vem kunden är, var pengarna kommer ifrån och hur spelbeteendet utvecklas över tid. Det handlar både om penningtvättsregler och om att upptäcka tidiga tecken på riskfyllda spelmönster.
Betaltjänstföretag måste dessutom kunna stoppa betalningar till olicensierade aktörer i vissa lägen och kunna lämna uppgifter till tillsynsmyndigheter. På så sätt blir betalningsledet inte bara en servicefunktion, utan en integrerad del av hur licenssystemet upprätthålls i praktiken.
Affiliates utgör en betydande del av marknadsföringsledet i spelmarknadens värdekedja. De driver sajter och kanaler som jämför spelbolag, beskriver bonusvillkor eller analyserar spelutbudet, och skickar sedan vidare trafik mot operatörerna. Ersättningen baseras ofta på prestation, till exempel intäkter från spelare som förmedlats.
I en reglerad marknad styrs denna del av tydliga ramar. Marknadsföring måste vara måttfull, information om risker ska finnas med och affiliates som riktar sig mot svenska konsumenter förväntas förhålla sig till samma grundläggande regler och krav. Det påverkar vilka budskap som går att använda för att driva trafik.
Affiliates hanterar normalt inte själva några insättningar eller vinster, men de påverkar var pengarna hamnar. En stor del av kundanskaffningskostnaden landar i denna del av kedjan. För operatören blir det därför viktigt att ersättningen står i proportion till kanaliseringsmålet och att trafiken leder till licensierat spel.
När bonusar och kampanjer begränsas blir själva upplevelsen en avgörande del av värdekedjan. Navigering, tydlig spelhistorik och enkla verktyg för att sätta gränser påverkar både hur mycket kunderna spelar och hur marknaden uppfattas av omvärlden. Det är här ansvarsverktyg möter kommersiell verklighet.
Forskning och myndighetsdata visar att en liten andel av spelarna står för en stor del av omsättningen, särskilt inom casinospel. Det innebär att valet av design, tempo och informationsnivå får direkta konsekvenser för risknivån. Licensierade aktörer förväntas ta höjd för det i sin produkt. Hur dessa val görs får därmed betydelse långt utanför den enskilda spelupplevelsen och påverkar hela marknadens balans.
LÄS MER
